ALCANCES DE
La base sobre la cual se fundamenta el mercadeo, es sin lugar a dudas, la comunicación. De hecho el mercadeo es en sí mismo un sistema de comunicación. Lamentablemente al estudio de esta ciencia tan importante, incluso en nuestras actividades diarias, no se le da la trascendencia que merece.
Si analizan detenidamente cada uno de los principios que se menciona aquí, se podrán dar cuenta que gran cantidad de los problemas que se tiene con otras personas (jefes, subordinados, prospectos, clientes, hijos, cónyuges, etc.) emanan de la falta de entendimiento o aplicación de los mismos.
Recordemos algunos de los más importantes principios en los que se basa la comunicación humana:
- Las palabras no tienen sentido por sí misma.
Una palabra no pasa de ser un símbolo, un signo para representar un objeto, una acción o un sentimiento. Por medio de los procesos de educación y socialización aprendemos a darle sentido a las palabras. Aquellas personas que crecieron en un mismo vecindario y que asistieron a la misma escuela y participan en las mismas instituciones tenderán a asociar el mismo significado a palabras-símbolos particulares. Aquellos que crecen en la misma cultura y en el mismo país asignarán un significado aproximado a las palabras, pero quizás exista diferentes interpretaciones, entre diferentes regiones.
- Las palabras tienen diferente significado para diferentes personas
En nuestros intentos por comunicarnos con otros, frecuentemente encontramos que las personas con las cuales estamos hablando le dan diferente sentido a las palabras que usamos. Esto puede llevarnos a toda clase de situaciones difíciles. Veamos algunos ejemplos.
Una bebida carbonatada, se debe ordenar de diferentes maneras dependiendo del lugar en que nos encontremos. En unos lugares se llama "soda", en otros "refresco" o "frescos". Esto sin considerar expresiones localistas para llamarla.
La magnitud de esta curiosa situación se puede apreciar por estadísticas simples. Para las 500 palabras más utilizadas en nuestro idioma existe sobre 10,000 definiciones, incluyendo los localismos.
¿Cuales son las causas que originan esta situación?
Diferencias regionales establecen nuevos sentidos a las palabras. Esto ocurre cuando en algunas regiones del país existe grupos étnicos dominantes. Las religiones, costumbres y actividades diversas producen el mismo efecto. Otra razón para el diferente sentido de las palabras se origina por la necesidad de comunicarse con precisión por técnicos y profesionales, dentro de su campo de conocimientos. De esta forma el sentido técnico de una palabra puede ser totalmente distinto al utilizado popularmente.
¿Cómo podemos salvar las dificultades impuestas por las variaciones en el sentido de las palabras?
Una buena forma es para el receptor conseguir entenderlas por medio de la interpretación del contexto general de la comunicación. El contexto es la situación general en la cual se utiliza la palabra. Si nos encontramos en un partido de foot-ball y alguien habla del "portero", debemos entender que se trata de un jugador. En ningún caso del encargado de abrir y cerrar la puerta de entrada al estadio.
El que envía la comunicación ya sea verbal o escrita, puede reducir la posibilidad de mal entendidos, usando sinónimos para las palabras que utiliza. Puede expresar el mismo pensamiento de más de una forma. Parafrasear es una eficiente forma de aclarar conceptos que se comunica.
Una forma excelente de determinar si se nos han entendido nuestras palabras, es consultarlo. Invitar al interlocutor a expresarse por él mismo. Esto es conseguir retroalimentación.
- La percepción de la realidad difiere
Si dos personas experimentan el mismo fenómeno, hay una tendencia muy humana a creer que ambos la percibieron del mismo modo y llegaron a las mismas conclusiones. Pero, esto frecuentemente no es lo que ocurre.
Lo que percibimos está determinado por nuestras necesidades, deseos y tendencias. Una gran cantidad de personas percibe lo que quieren percibir. El comportamiento de las personas no se encuentra determinado por lo hechos puros y simples del entorno físico y social en que se encuentra; por el contrario está determinado por la forma en que estructura e interpreta los fenómenos percibidos.
Nosotros interpretamos el mundo nuestro de acuerdo a nuestras experiencias pasadas, actitudes, conocimiento previo, y experiencias acumuladas desde el nacimiento.
Nuestros marcos de referencia tienen un poderoso efecto en la forma en que percibimos una situación. Esto es constantemente ilustrado por el análisis de casos a los cuales se somete a ejecutivos de diferentes departamentos. Cuando se entrega un caso escrito para análisis, se pide a los participantes que hagan una breve descripción de lo que consideran el principal problema de la empresa que se menciona en el caso de estudio.
Corrientemente cinco de seis ejecutivos de mercadeo identifican el problema en mercadeo, ventas o distribución. Por su lado los ejecutivos de relaciones públicas, relaciones industriales y departamento médico perciben que el mayor problema se encuentra en las relaciones humanas, relaciones de los empleados o trabajo en equipo.
Existen diferentes formas de reducir las dificultades de comunicación originadas por la percepción selectiva. Se debe tomar medidas para proveer de una adecuada y amplia cantidad de antecedentes y hechos, de tal modo que las personas involucradas puedan tener un nivel más común de entendimiento de la situación.
Se debe permitir las oportunidades para que exista discusión de dos vías, para clarificar los puntos de desacuerdo y desacuerdo. El comunicador debe ser sensible al marco de referencia y puntos de vista del receptor.
Una de las razones por la cual muchas empresas invierten tanto dinero en los programas de orientación de los empleados, adoctrinamiento, boletines internos, capacitación y otros, es que desean desarrollar lealtad hacia la empresa y un marco común de referencia entre todos el personal. Ellas quieren desarrollar receptividad hacia los pronunciamientos de la empresa. Este tipo de programa es vital mejorar la comunicación y cooperación interna.
- Las emociones afectan el entendimiento
En gran medida las personas "piensan con sus corazones, no con sus mentes." Es famoso el caso que cuando una empresa de servicio público anunciara que se agregaría flúor al agua, para ayudar al fortalecimiento de la dentadura, una gran cantidad de personas llamó diciendo que tenía dolores de cabeza y otros malestares, ocasionados por el producto agregado al agua. Lo más curioso resultó ser que la empresa nunca agregó nada al agua, por dificultades técnicas. Los quejosos habían actuado emocionalmente a la sola idea del flúor en el agua.
No es fácil eliminar las emociones que se producen en la comunicación. Pero, es posible para el que envía un mensaje conocer anticipadamente actitudes y comportamiento de su audiencia, de tal forma de expresar sus ideas de forma que el verdadero sentido sea comprendido por los receptores.
- Los hechos deben siempre diferenciarse de las opiniones
Las opiniones son muy fáciles de adquirir, y la mayoría de las personas se encuentran siempre listas para proclamar sus puntos de vista. Los hechos son más duros de probar. Debemos analizar, estudiar, investigar y conseguir estadísticas para llegar a los hechos.
Muchos oradores, especialmente los demagogos, tratan de conseguir un aire de autoridad expresando opiniones como si fueran hechos. "Los altos impuestos son la causa de la inflación." "La causa de todos nuestros males es la globalización." Estas frases dichas con seguridad por alguien pueden parecer a gran cantidad de personas como un hecho verdadero.
Un orador, escritor, ejecutivo o vendedor serio y responsable distinguirá sus opiniones, de los hechos que presenta. Si está expresando solo una opinión, él dirá, "Yo creo u opino que eso es mejor que aquello," o "Percibo o me parece" De inmediato, de este modo de expresarse, el receptor se dará cuenta que se encuentra solo dando una opinión.
Cuando no se hace una distinción entre las opiniones y los hechos, es muy fácil considerar las opiniones como hechos y por lo tanto arribar a conclusiones totalmente equivocadas.
PROPÓSITOS DE
Uno de los referentes más relevantes de la antigua Grecia (Aristóteles), definió la comunicación como la búsqueda de todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance, cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada.
Según David Berlo (1969), nuestro objetivo básico en
En la actualidad, para definir
*Quien intenta informar tiene como propósito transmitir un quantum de datos a un receptor, independientemente de la respuesta del destinatario (informes meteorológicos, decisiones de un jefe, instrucciones de un manual)
*Quien intenta persuadir desea obtener una determinada respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro también obtiene lo que desea o lo que “cree” que desea.
En este proceso, activo en ambas direcciones, los roles de persuasor y persuadido se intercambian a menudo con facilidad.
La persuasión no es algo que “se le hace” a otros, sino que es una dinámica que tiene lugar con otros.
Por lo tanto,
En síntesis, es la respuesta del destinatario lo que califica la naturaleza de la transacción.
Ejemplos:
Un vendedor que disipa las dudas de su cliente, sortea sus objetivos y logra colocar su producto, es un ejemplo de Comunicación Persuasiva, toda vez que el comprador recibe a cambio satisfacción en función de sus necesidades, gustos o preferencias.
De no haber podido salvar los cuestionamientos de su cliente, sólo habría existido un cruce de información.
*Quien intenta entretener persigue un propósito recreativo. Se busca mantener la atención y el principio del placer del destinatario durante toda la transacción.
Este tipo de Comunicación tiene un fin consumatorio. No se espera ninguna respuesta más allá de la aprobación (un programa de televisión, shows).
Al enfocar el concepto del propósito de la comunicación, analicemos el desarrollo del organismo humano. El hombre al nacer es un individuo totalmente indefenso sujeto a la merced de la naturaleza y no puede afectar al medio que lo rodea. Poco después del nacimiento este sujeto puede ya mover alguna de sus extremidades, brazos, piernas, etc. Alrededor del año de vida este sujeto puede ya dominar, casi voluntariamente, todo su cuerpo, además emite sonidos que pueden causar efectos en las otras personas. Podemos acercarnos a las cosas deseables y evitar las indeseables, ya somos capaces de afectar. Llegado el segundo año de vida comienza el dominio del lenguaje verbal, y entre los seis y siete años de vida, amplía su conocimiento con el aprendizaje de la escritura. También desarrolla el proceso de abstracción y razonamiento.
Cada una de estas experiencias exige comunicación. Estas experiencias dan cuenta de los distintos grupos comunicativos con los que nos vinculamos cotidianamente, por lo tanto comenzamos a participar de lo que pasa en el ámbito público, interactuamos.
Surgen entonces, algunos interrogantes como: ¿Por qué las comunicaciones? ¿Cuál es nuestro objeto?. El fin básico de todo individuo es dominar al medio que lo rodea y no que el medio lo domine al él.
Otro interrogante es: ¿Cuál es la respuesta que está tratando de obtener el emisor?.
Podemos afirmar que toda comunicación tiene su objetivo el cual es producir una respuesta. A menudo se confunde el propósito de la comunicación, y esto se debe a que el hombre, como exponente máximo de la comunicación, en ocasiones tampoco sabe bien cual es su propósito.
Lo que sugiere frente a esto es centralizar la atención en el propósito de la comunicación para poder lograr un objetivo como comunicadores. De manera contraria se estaría perdiendo el propósito de la comunicación ya que el mensaje no lograría obtener significancia.
El fracaso de la comunicación puede ser atribuido a las siguientes causas: a la falta de eficiencia o a la interpretación errónea.
Los propósitos generales de la comunicación son:
- Informar: Como por ejemplo una conferencia, una sesión de clase, un anuncio publicitario o una plática interpersonal para contar alguna novedad.
- Entretener: Es cuando se cuenta un chiste, un cuento, una anécdota o una conversación trivial.
- Persuadir: Es la comunicación que pretende modificar la conducta o la opinión de una o más personas.
Los propósitos de la comunicación de aplican en cualquier caso de interacción que realizan un emisor y un receptor, e incluso, en la comunicación intrapersonal donde emisor y receptor son una misma persona.
Además se considera que estos tres propósitos se aplican en el desarrollo de un discurso, pues cuando expresamos un discurso públicamente o pretendemos ofrecer información o entretener a nuestro público o bien persuadirlo.
Por otra parte, los propósitos específicos son aquellos que se desprenden de los propósitos generales.
El propósito general de informar tiene propósitos específicos:
- Explicar: Dar a conocer un proceso o funcionamiento de algo. Ejemplo: Dar a conocer la secuencia para elaborar un pastel.
- Describir: Dar las características esenciales o accidentales de algo para que el público construya en su mente una imagen.
- Definir: Aclarar un término. Ejemplo: Hablar de las diferentes acepciones de la palabra amigo y los tipos de amigos que existen o expresar algún concepto de interés en el tema del cual se esta hablando.
- Exponer: presentar o dar a conocer un tema. Ejemplo: Ofrecer los resultados parciales de un censo y es muy importante que no se confunda explicar con exponer pues ambos son propósitos específicos, pero cada uno tiene su intención particular.
Los propósitos específicos de persuadir son:
- Motivar a la acción. Lograr que los fumadores dejen de fumar.
- Convencer o Formar. Es un propósito específico que pretende establecer una opinión o creencias o actitud respecto a algo.
- Convencer reforzar. Este propósito se emplea cuando el público ya aceptó una opinión, actitud o creencia y se le ofrecen razones para consolidar esa idea. Ejemplo: Promover el amor a la familia.
- Convencer cambiar. Consiste en modificar la idea, actitud, creencia u opinión que el público tiene respeto a algo. Ejemplo: Separar la basura orgánica de la inorgánica.
LAS DIMENSIONES DEL PROPÖSITO
En cuanto a las dimensiones, debemos destacar dos interrogantes: a quién afectar y de qué modo.
Cuando nos referimos a la comunicación, debemos suponer que el mensaje está siempre dirigido a un auditorio, aún nosotros mismos. Para lograr la interpretación adecuada de nuestro mensaje se debe responder primero a esta pregunta, ¿A quién está dirigido esto?.
Para responder apelamos a dos distinciones: receptores intencionales y destinatarios de la información.
En primer lugar, el autor puede afectar de formas distintas, ya que si el mensaje es interpretando por una persona ajena a su destino, esta puede interpretar de manera inadecuada el significado del mismo.
En segundo lugar, esta doble distinción da lugar a la crítica de la comunicación. El crítico deberá tener en cuenta dos cuestiones para realizar algún tipo de crítica. La primer advertencia es que el crítico debe descubrir previamente la intención del emisor, solo así podrá juzgar si se ha logrado el propósito o no.
La segunda advertencia que se enumera tiene relación con los receptores intencionales y no intencionales.
Si el crítico es parte del auditorio al que el mensaje está dirigido, podemos aceptar su opinión como respuesta a la crítica por él enunciada, pero si no pertenece a este auditorio tendrá que volcar su atención en la recepción del mensaje por el auditorio adecuado y solo así podrá afirmar si el mensaje cumple su objetivo o no.
El propósito y el público no son separables. Toda conducta de comunicación tiene por objeto producir una determinada respuesta por parte de una determinada persona.
En cuanto al “cómo” del Propósito, una vez analizado a quien está dirigida la comunicación, debemos preguntarnos “cómo” el emisor logra afectar la conducta del auditorio.
Para realizar el análisis debemos partir de dos puntos de vista. Vamos a ubicar al propósito de la comunicación a lo largo de un continuo limitado en uno de sus extremos por lo que cabe definir como “propósito consumatorio” y en el otro por un “propósito instrumental”.
En cuanto a los propósitos pueden ser tanto “consumatorios” como “instrumentales”, estos están directamente ligados a la intención que tiene el autor de cómo afectar al auditorio, y el auditorio por su lado de cómo quiere dejarse afectar.
Cualquier tipo de mensaje dado puede tener diversos propósitos. Tanto el emisor como el receptor pueden tener diversos objetivos sobre el mismo mensaje. Una vez más, se produce una fricción entre los componentes de la comunicación. Pero aún así, pueden llevarse a cabo ambos propósitos, ej: una persona compra una película en video con la intención de relajarse en un momento en su casa (propósito original el receptor), luego de la puesta en marcha comienzan a presentarse ciertos anuncios de artículos (propósito del emisor), lo que la persona comprará posteriormente durante la semana y de los cuales obtendrá satisfacción (propósito del receptor modificado post-transacción)
De esta manera vemos consumados los propósitos, tanto del emisor como del receptor.
LAS DIMENSIONES DE
Comunicación interpersonal
Desde la perspectiva psicosociológica, existe una comunicación interpersonal, que siempre es de doble dirección, próxima y cara a cara, donde emisor y receptor intercambian alternativamente sus roles: es el diálogo, la interacción directa en tiempo real.
La comunicación interpersonal posee otra dimensión, siempre igualmente bidireccional y alternativa, pero ahora caracterizada por la distancia física entre comunicantes. Es una intercomunicación lejana en la cual no hay cara a cara y el contacto personal requiere mediadores técnicos y sistemas interpuestos como el teléfono, el correo postal o electrónico.
Una tercera variante cualitativa de la comunicación interpersonal (próxima o lejana, cara a cara o a distancia), y que ha sido olvidada por teóricos y profesionales, es la comunicación relacional, que se extiende de modo continuado -aunque necesariamente intermitente- en el tiempo, y que por esto mismo es diferente de las comunicaciones corrientes o generales, que son más numerosas y puntuales, pero menos implicantes porque no establecen nexos duraderos entre personas.
Comunicación de difusión
La segunda gran categoría de las actividades comunicacionales se sitúa en la perspectiva tecnológica pura y dura. Es la comunicación de difusión, que siempre es distante (el polo emisor se encuentra lejos, en otra parte); es unidireccional, indirecta y el emisor toma la iniciativa, lo que convierte al receptor en un individuo pasivo. Es la acción de los mass media. Una tele acción que no admite respuesta del receptor y por esto lo reduce a un ser reactivo.
Dentro de la comunicación de difusión, de un centro emisor distante a una población de receptores humanos, por medios técnicos unilaterales, podemos distinguir una comunicación selectiva opuesta a la comunicación masiva. De hecho, se trata de una forma de comunicación "personalizada" (no personal).
Pero un medio tan impresionantemente planetario como es Internet, ha cambiado radicalmente las características "masivas" de la comunicación tecnológica. Primero, por la irrupción de la interactividad, que es propia del modelo originario de relación interpersonal, cara a cara o a distancia.
Segundo, por la desaparición de la linealidad o de la dirección única del mensaje "de difusión", que emana de un punto privilegiado para afectar a muchos receptores humanos: es la aparición de la estructura en red mallada, cuyos contenidos comunicacionales -la información- están abiertos alternativa y simultáneamente a las decisiones del utilizador de esta red, que se ha convertido en operador, manipulador de aparatos.
Todas estas dimensiones y las formas diversas que adquiere la comunicación, no están aisladas unas de las otras. Interactúan entre sí y se combinan y recombinan constantemente: de modo que no hay comunicación en estado puro.
Los individuos de nuestras sociedades supertecnificadas son emisores-receptores-actores, constante y simultáneamente, de todas las dimensiones y combinaciones de comunicación.
La novedad -relativamente reciente- es que las empresas han tomado conciencia de la comunicación en tanto que instrumento estratégico. Lo que ha empezado siendo una moda se convertirá, tarde o temprano, en una actitud: una cultura de comunicación.
BARRERAS DE
Deformación: Es un problema semántico, o sea, relacionado con el lenguaje. Relacionado con los marcos de referencia: forma de pensar, la crianza, etc.
Filtración: manipuleo de la información, según las intenciones del emisor. Generalmente ocurre en la comunicación verbal ascendente.
Sobrecarga: Al superior le llega demasiada información. Existe un principio de la excepción: solo se debe comunicar lo principal del funcionamiento de la organización o del área correspondiente. Se debe comunicar lo que funciona mal.
Sincronización: coordinación entre el tiempo y la información que se emite o realiza.
Falta de aceptación: Esta falta de aceptación por pare del que lo recibe puede ser por la falta de claridad del mismo o por desconfianza del emisor.
Cortocircuito: ocurre cuando se saltea algún nivel estructural de la organización.
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